Dans sa série de recherches prospectives sur les tendances de l’hôtellerie, l’EHL Hospitality Business School donne la parole à Margarita Cruz, qui s’interroge sur la notion d’offres ‘authentiques’ en CHR et les raisons de leur succès.
Depuis la dernière décennie, la notion d’authenticité a pris davantage de valeur auprès des acteurs de la restauration et des boissons mais aussi de la clientèle, estime Margarita Cruz, professeur associée à l’EHL Hospitality Business School, dans une étude publiée par l’école suisse : ‘L’authenticité dans l’industrie alimentaire et les boissons’. “Nous assistons aujourd’hui à un retour aux valeurs basées sur des processus authentiques, locaux et traditionnels après une longue période de production de masse par les grandes chaînes. Les consommateurs ont pris conscience qu’un produit moins standardisé est souvent plus sain, plus attrayant et unique”, détaille-t-elle.
Mais qu’est-ce qu’un produit authentique ?, s’interroge Margarita Cruz. Cette notion peut être définie une production à petite échelle et locale, parfois par une entreprise familiale, l’histoire et la tradition, et par le rôle important que jouent ces produits dans leur région d’origine. Cela implique que les entreprises de longue date ayant des racines historiques dans la région où elles opèrent sont plus susceptibles de se voir créditées d’authenticité que les nouveaux venus”, précise la professeur.
C’est pourquoi cette notion présente quelques contraintes, notamment en matière de résistance à l’innovation de la part des consommateurs. Les clients qui sont à la recherche d’authenticité auront plus de mal à adopter de nouveaux produits, car ils seront perçus comme moins authentiques. Plusieurs actions peuvent être mises en œuvre par les entrepreneurs et les managers pour accroître contrer cette tendance.
Comment apparaître comme authentique tout en étant innovant
La solution consiste à introduire de nouveaux produits ou processus par petites touches, et à conserver des liens solides avec la clientèle locale.
- Utiliser la tradition dans son discours, même pour les entreprises avant-gardistes du secteur. Par exemple, en combinant des recettes ou des ingrédients anciens avec des ingrédients nouveaux, en utilisant des étiquettes et des noms de produits qui font référence à des caractéristiques anciennes et en soulignant l’utilisation de méthodes de production traditionnelles.
- Accentuer son caractère local, ce qui ne signifie pas seulement s’approvisionner en produits de proximité mais reflète l’implication des entreprises dans leur contexte et leur communauté : montrer des partenariats solides avec des acteurs commerciaux de proximité, soutenir les artistes locaux en leur permettant de présenter leurs œuvres…
- Rester mesuré. Introduire de la diversité dans ses services et ses produits est une stratégie utile pour lutter contre la concurrence, mais a un effet limité lorsque les consommateurs recherchent l’authenticité. Offrir une petite sélection de produits apparentés permet d’augmenter les chances que les consommateurs perçoivent la valeur unique et authentique de l’entreprise.
- Créer une relation forte avec le client final : Cela implique d’être capable de se connecter aux événements de la vie des clients par le biais de produits, en organisant des événements spéciaux ou en incorporant l’opinion du client dans l’élaboration de la stratégie de l’entreprise. »
Un lien avec le développement durable
L’authenticité peut aussi être liée au thème du développement durable dans l’industrie du F&B, ajoute Margarita Cruz. Toutefois, on ne peut pas inventer l’authenticité ni la durabilité : elles doivent être présentes au cœur de la marque et dans l’ensemble du processus de production, et pas uniquement à certaines étapes. L’entreprise doit pouvoir prouver de quelle façon les processus durables ont été mis en oeuvre tout au long de la chaîne de valeur, comment la proximité contribue à réduire les déchets, et comment la création d’une action communautaire avec les clients aide à soutenir les communautés locales.
Enfin, souligne Margarita Cruz, il existe une motivation supplémentaire à rechercher une expérience ou des produits authentiques : l’égo du consommateur. Celui-ci peut penser : “Je veux profiter d’un produit ou d’une expérience qui n’est pas accessible à tous.” Il y a certainement un élément d’exclusivité dans l’authenticité, qui explique son succès récent.
Avec l’amicale autorisation du Journal de l’Hôtellerie
