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Hôtellerie indépendante : les pratiques commerciales évoluent


Face à la concurrence des grands groupes et des agences de voyages en ligne (OTA), les hôtels indépendants jouent crânement leurs chances pour exister en ligne. Visibilité, e-réputation, commercialisation… les hôteliers ont pris conscience de la nécessité de contrôler leur présence numérique.

Les hôtels indépendants se reposent encore beaucoup des OTA pour leur commercialisation.
© Coach Omnium
Les hôtels indépendants se reposent encore beaucoup des OTA pour leur commercialisation.
Internet a supplanté tous les modes de commercialisation 'traditionnels'.
© Coach Omnium
Internet a supplanté tous les modes de commercialisation ‘traditionnels’.
Les hôtels indépendants se reposent encore beaucoup des OTA pour leur commercialisation.
© Coach Omnium
Les hôtels indépendants se reposent encore beaucoup des OTA pour leur commercialisation.
Internet a supplanté tous les modes de commercialisation 'traditionnels'.
© Coach Omnium
Internet a supplanté tous les modes de commercialisation ‘traditionnels’.

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La croissance des agences de voyages en ligne (OTA), la volatilité de la clientèle et la densification de la concurrence ont fait évoluer les pratiques commerciales des hôtels indépendants. Une étude Coach Omnium sur les pratiques de l’hôtellerie indépendante fait le point sur les évolutions de ces pratiques.

• Une commercialisation plus active mais encore insuffisante

Si en 2011, 1 hôtel sur 5 pratiquait une commercialisation active, ils étaient 2 sur 5 en 2018, ce qui révèle une prise de conscience de l’importance de ne pas rester passif.

Cette commercialisation inclut le développement de sites internet propres et d’intégration d’un moteur de réservation, la visibilité de leur site et la gestion de l’e-réputation. Pourtant, le volet commercialisation de terrain est relégué au second plan. En ignorant l’intérêt de la prospection téléphonique ou des visites commerciales en zone primaire, les hôtels occultent des opportunités de marché. Les entreprises locales ont souvent besoin de loger leurs visiteurs, et des contrats d’hébergement pourraient être conclus avec ces clients potentiels.

• Une présence sur internet plus contrôlée

Les hôteliers indépendants ont pris conscience de la nécessité de contrôler leur présence digitale. 98 % des hôteliers interrogés ont leur propre site internet, mais 17 % d’entre eux n’y ont pas intégré de moteur de réservation. Ce choix débouche la plupart du temps sur une fuite de la clientèle vers les OTA, totalement optimisées pour la réservation en ligne. Des OTA qui sont toujours aussi incontournables pour les hôtels, puisque 91 % des répondants travaillent avec une ou plusieurs d’entre elles. Pour Coach Omnium, la part des chambres louées via les OTA est “étonnante”. Ainsi, “42 % des hôteliers interviewés annoncent que 40 % de leur trafic de clientèle vient par les agences en ligne”, et ce nombre grimpe pour certains à 70 % du trafic, voire plus.

Les hôteliers indépendants ont compris la réalité de l’e-réputation, et 92 % d’entre eux consulte les sites d’avis. Ils sont plus de 80 % à y répondre.

• Une gestion tarifaire qui évolue

La fin de la parité tarifaire a décomplexé les hôteliers indépendants, qui sont 23 % à utiliser le levier d’un affichage de tarifs plus attractifs sur leur site que sur les OTA. Ils sont par contre 17 % à argumenter directement auprès de leur clients, quitte à les culpabiliser, pour les pousser à la réservation en direct. Or, l’étude rappelle que les clients se sentent agacés par ces pratiques qui, estiment-ils, ne les regardent pas.

Du côté de la fixation des prix, les pratiques de prix dynamiques prennent de l’ampleur chez les hôteliers indépendants, qui se répartissent entre tarifs changeant au fil des saisons et tarifs plus variables, au jour le jour ou de semaine en semaine. Seuls 23 % des hôtels interrogés appliquent toujours des tarifs fixes et invariables.

Par ailleurs, pour fixer ces prix, les hôtels utilisent toujours la comparaison avec les concurrents locaux, mais il n’y a aucune utilisation des réactions des clients dans cette stratégie tarifaire.

• Le rôle des chaînes volontaires

Ils sont 23 % à adhérer à une chaîne volontaire comme moyen de commercialisation de leur établissement et attendent un apport de clientèle, en contrepartie de leur cotisation.

29 % des répondants ayant adhéré à une chaîne volontaire estiment que cela leur permet d’atteindre des cibles intouchables autrement.

• Une direction qui gère la commercialisation

Le manque de moyens humains dans l’hôtellerie indépendante -souvent de petites structures familiales – donne plus de responsabilités à la direction, qui a souvent en charge la commercialisation, voire la gestion de l’e-réputation quand elle n’est pas confiée à la réception.

La surcharge de travail et le manque de temps expliquent sans doute la difficulté à effectuer un suivi des actions de commercialisation. Ils sont en effet un quart à ne pas chercher à mesurer les retombées commerciales et 45 % reconnaissent ne pas être capables d’en juger l’efficacité. Soutraiter ces actions lourdes mais essentielles pourrait être une solution, mais peu d’entre eux le font et le souhaitent, jugeant ces prestations trop coûteuses.

L’étude est disponible sur https://www.coachomnium.com/bonus/bonus-5-etudes-sectorielles-et-marches/commercialisation-hoteliere.html


Vanessa Guerrier-Buisine 
Avec l’amicale autorisation du Journal de l’Hôtellerie –
lundi 25 mars 2019